Theorie: Online klantgedrag in het toerisme
2. Consumentengedrag in toerisme
Consumentengedrag in toerisme "begrijpt de groep activiteiten, ervaringen en beslissingen die betrokken zijn bij het verkrijgen en consumeren van een toeristisch product of dienst" (Cohen, et al., 2014).
Op het gebied van toerisme wordt de term "consumentengedrag" door elkaar gebruikt met "reisgedrag" en "toeristisch gedrag".
Onderzoek naar consumentengedrag
Biedt toerismebedrijven de nodige kennis over hun doelgroep - de toerist - om robuuste marketingstrategieën voor toerisme te verfijnen en te ondersteunen die de keuze van de koper bevorderen en loyaliteit stimuleren (Dixit, 2017).
Hierdoor kunnen ze hun goederen en diensten effectief verkopen (Decrop, 2014).
Er zijn individuele en omgevingsinvloeden op het gedrag van toeristen - deze zijn het gevolg van persoonlijke factoren (demografie van de consument, levensstijl, persoonlijkheidskenmerken) en externe (of interpersoonlijke) factoren (sociale, culturele, economische omstandigheden).
De manifestaties van toeristisch gedrag zijn divers en vinden plaats in verschillende fasen die allemaal een element van planning, besluitvorming en aankoop inhouden.
Sleutelbegrippen voor het begrijpen van toeristisch gedrag
Een consistent element in het gedrag van alle toeristen is het concept van behoefteherkenning, volgens het EKB-model. Dit is de 1 e fase in consumentengedrag.
Cohen et al. (2014) belichten 9 andere sleutelconcepten die centraal staan in consumentengedrag in toerisme -
- Besluitvorming: de besluitvorming van de reiziger vormt de hoeksteen van de marketingstrategie.
- Waarden: de waarden van de toeristen zullen hun consumentengedrag beïnvloeden met betrekking tot de keuze van productcategorieën, toeristische bestemming, merken, enz.
- Motivaties: de motivatieconstructie kan het best worden omschreven als de kracht die de consument tot een bepaalde actie drijft; in dit geval leidt dat ertoe dat de toerist besluit een bepaalde bestemming te bezoeken.
- Zelfbeeld en persoonlijkheid
- Verwachtingen: het oordeel van de consument zal van invloed zijn op de verwachtingen van de toerist, wat uiteindelijk van invloed is op de tevredenheid van de toerist na de aankoop (in klantrecensies).
- Attitudes: deze zullen net als waarden een rol spelen in het consumentengedrag van de toerist.
- Percepties: een krachtige psychologische factor die het aankoopproces van de consument aanzienlijk beïnvloedt.
- Tevredenheid: belangrijk omdat de mate waarin consumenten tevreden zijn van invloed is op de toekomstige prestaties van de organisatie in de vorm van bijvoorbeeld winst en marktimago, en de algehele tevredenheid over de ervaring (die vervolgens wordt weerspiegeld in online klantbeoordelingen - zie unit 7.4)
- Vertrouwen en loyaliteit: zonder vertrouwen geen blijvende consumentenloyaliteit.
Het conceptualiseren van consumentengedrag voor aanbieders van toerisme, of het nu gaat om gastvrijheid, transport of recreatie, is belangrijk omdat het bedrijf hierdoor kan identificeren wat zijn klant, de toerist, beïnvloedt en aanspreekt.
Toeristisch gedrag en zoeken naar informatie
Het zoeken naar informatie is een van de belangrijkste factoren bij het beïnvloeden van het consumentengedrag van de toerist – het is een belangrijk onderdeel van het aankoopbeslissingsproces.
Toeristische bedrijven moeten het informatiezoekproces van hun consumenten begrijpen om de best mogelijke informatie te leveren en de toeristische besluitvorming te beïnvloeden.
De consumptie van reiservaringen omvat vaak uitgebreide pre- en postconsumptiefasen voorafgaand aan de daadwerkelijke reis, die zich kan uitstrekken over meerdere weken of maanden. Deze stadia zijn typisch informatie-intensief.
Er zijn informatiebronnen beschikbaar via verschillende kanalen die de toerist helpen bij het kiezen van bestemmingen, accommodatie, entertainment, enz. (Jang, 2004 in Rui & Bing, 2021).
Traditioneel omvatten deze kanalen:
Papieren media zoals beekjes, brochures, flyers en papieren commerciële advertenties (Rui & Bing, 2021).
Het verkrijgen van reisinformatie leunde ook sterk op mond-tot-mondreclame (MTM), bijvoorbeeld door vrienden en familieleden te vragen of vooraf te overleggen met een reisbureau.
Consumenten waren beperkt tot directe interactie met de toeristische aanbieder (bijv. rechtstreeks een kamer boeken bij het hotel), of indirect via een tussenpersoon voor toeristische diensten (bijv. accommodatie boeken via een reisbureau).
De komst van internet heeft echter het gedrag van reizigers drastisch veranderd en de toeristenindustrie getransformeerd. Consumenten hebben inmiddels verschillende kanalen tot hun beschikking om reisinformatie te verkrijgen.
Online consumentengedrag is de norm geworden, aangezien consumenten nu zoeken naar en beslissingen nemen over toeristische producten en diensten via online platforms.
Online consumentengedrag verwijst naar het proces van hoe consumenten beslissingen nemen om toeristische producten of diensten te kopen die online zijn gelanceerd.
De opkomst van ICT heeft geleid tot een nieuw soort toeristische consumenten die toegang hebben tot informatie via apparaten zoals laptops, tablets en smartphones.
Door deze opkomst van e-commerce in de toeristenindustrie kunnen toeristen nu informatie vinden op verschillende e-platforms, waaronder sociale media, zoekmachines, websites en e-blogs (Majeed, et al., 2020).
Deze overvloed aan informatie heeft ertoe geleid dat consumenten beter geïnformeerd en onafhankelijker zijn geworden en betrokken zijn bij het creëren van toeristisch aanbod en reisactiviteiten. De toeristen van vandaag nemen de rol van coproducenten op zich in plaats van passieve consumenten, en gebruiken technologie om fysieke beperkingen te overwinnen en hun opties uit te breiden.
Toeristische aanbieders zouden hun consumenten dus moeten helpen bij het ontwikkelen van reizen op maat.
Reisgedrag na Covid-19
De wereldwijde pandemie heeft een grote impact gehad op de branche, vooral wat betreft de manier waarop het de reisgewoonten, motivaties en behoeften beïnvloedde, en daarmee het koopgedrag van toeristen voor reizen na de pandemie.
Na Covid-19 is de vraag naar digitale technologieën enorm gestegen en zijn de e-commerce-uitgaven gestegen, wat toeristische bedrijven ertoe aanzet hun digitaliseringsprocessen te verbeteren.
Dit heeft geleid tot een toegenomen gebruik van onlineplatforms en een toegenomen consumptie van digitale inhoud.
De pandemie heeft ook het winkelgedrag van consumenten veranderd – vandaar de verschuiving van de consument naar digitale kanalen, die naar schatting zal blijven bestaan na de pandemie:
Vóór Covid-19 kozen toeristen reisbestemmingen op basis van getuigenissen van andere mensen, luchtvaartmaatschappijen of boekingswebsites en WOM.
Na de pandemie blijven getuigenissen van andere mensen de meest gebruikte informatiebron. Het grote verschil is echter een toename van het gebruik van officiële websites en sociale media, en de elektronische mond-tot-mondreclame (EWOM).
Reizigers worden ook sterk beïnvloed door waargenomen gezondheidsrisico's bij het nemen van reisbeslissingen. Om het vertrouwen in door COVID-19 getroffen bestemmingen te herstellen, moeten toeristische mkb's begrijpen hoe mensen worden beïnvloed door informatie met betrekking tot de pandemie (Wörndl, et al.,2021):
Tegenwoordig kunnen negatieve meningen of misvattingen over besmettelijke ziekten een negatieve invloed hebben op reisintenties.
Als mensen een hoog gezondheidsrisico in verband met een bestemming ervaren, zullen ze vanwege veiligheidsoverwegingen minder snel een bezoek brengen. Als zodanig zijn positieve online beoordelingen die aandacht besteden aan hygiëne op boekingswebsites belangrijk geworden bij het boeken van accommodatie en vergroten ze de wens van mensen om naar een bestemming te reizen.
“De COVID-19 pandemie heeft het koopgedrag van veel mensen beïnvloed”
(Slusarczyk, 2021)