Teoría: CRM

Como hemos visto un programa de gestión de la relación con el cliente (CRM) que aumente la fidelidad de los clientes es valioso para la empresa porque reduce los costes de marketing y aumenta el rendimiento. No obstante, un programa eficaz de CRM no es sólo una fuente potencial de ventaja competitiva, sino también un activo intangible en el balance que se suma al valor financiero de la marca.  

Los programas de fidelización que ofrecen incentivos económicos pueden tener un efecto positivo en la satisfacción del cliente, la retención de clientes y la cuota de mercado. 

El objetivo último de cualquier promoción es generar clientes (ventas). Cuanto mayor sea el número de ventas en forma de compras repetidas, mayores serán los beneficios para la empresa. Las pequeñas empresas turísticas realizan un gran esfuerzo para atraer nuevos clientes, que deben ser considerados como un recurso que la empresa puede capitalizar en beneficio mutuo. 

La lealtad del cliente no debe confundirse con la satisfacción del cliente: la lealtad se basa en la satisfacción, pero la satisfacción no siempre conduce a la lealtad. La satisfacción es una percepción sobre cómo se cubrieron las necesidades durante una transacción de servicio pasada, mientras que la lealtad es una intención/acción de comportamiento futura. Un cliente puede estar muy satisfecho con un servicio y, sin embargo, cambiar fácilmente a otra marca que ofrezca una oferta más barata, o no estar en condiciones de volver a visitar el negocio. 

Por lo tanto, el CRM es ideal para las empresas turísticas que operan en mercados donde existe un potencial de repetición de visitas. Puede ser más eficaz utilizar los escasos recursos promocionales para mantenerse en contacto con los clientes anteriores, que limitarse a intentar atraer la atención de los consumidores con una costosa publicidad en los medios de comunicación de masas. En cualquier caso, el punto de partida es crear una base de datos de clientes. Por tanto, tiene sentido complementar los objetivos del plan promocional para aumentar el número de nuevos clientes con un programa de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) para fomentar una mayor fidelidad. Los objetivos clave de la CRM son aumentar la retención de clientes y estimular las compras repetidas. La CRM puede utilizarse para aumentar la capacidad, incrementar la contribución a los costes fijos de la empresa y ahorrar en costes de marketing. Puede ser al menos cinco veces más rentable retener a los clientes existentes que adquirir continuamente otros nuevos.