Θεωρία: Διαδικτυακή συμπεριφορά πελατών στον τουρισμό

Έχει γίνει τάση για τους τουρίστες να συμβουλεύονται και να διαβάζουν ιστοσελίδες με online κριτικές πριν από τη λήψη της τελικής απόφασης αγοράς, είτε πρόκειται για εκδρομές, είτε για κρατήσεις καταλυμάτων και εστιατορίων. 

Η σημασία των αξιολογήσεων στο TripAdvisor στον κλάδο της φιλοξενίας φαίνεται από το γεγονός ότι το 67% των δυνητικών πελατών είναι πιθανό να ακυρώσουν μια κράτηση εάν δουν 1 έως 3 κακές κριτικές στο TripAdvisor. 

Μέσω της δικτύωσης που προσφέρουν τα κοινωνικά μέσα  και των ιστότοπων που φιλοξενούν κριτικές , οι τουριστικές ΜΜΕ μπορούν να αναπτύξουν αποτελεσματικές και βιώσιμες στρατηγικές EWOM σε διάφορες διαδικτυακές πλατφόρμες (Reyes-Menendez, et al., 2020).  

Η θεμελιώδης διαφορά μεταξύ της online σύστασης από στόμα σε στόμα και της παραδοσιακής έγκειται στον αριθμό των ανθρώπων που μπορούν να προσεγγιστούν μέσω του Διαδικτύου:  

• Παρόλο που η WOM εξακολουθεί να είναι μια δημοφιλής μέθοδος συμπεριφοράς των καταναλωτών, η EWOM έχει τη δυνατότητα να προσεγγίσει ένα τεράστιο κοινό μέσω του Διαδικτύου, και ιδίως των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, γεγονός που την διαφοροποιεί από τις παραδοσιακές μεθόδους (Black & Kelley, 2009), 

• Επιπλέον, η EWOM επηρεάζει περισσότερους τουρίστες λόγω της ταχύτητας και της ευκολίας του, καθώς και λόγω της απουσίας ανθρώπινης πίεσης πρόσωπο με πρόσωπο, 

• Η EWOM θεωρείται επίσης ως μια πληροφορία που δεν "εξαφανίζεται αμέσως μόλις διατυπωθεί", 

• Από τη σκοπιά των καταναλωτών, η EWOM προσφέρει την ευκαιρία να διαμοιραστεί η γνώμη ταξιδιωτών για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία μέσω διαδικτυακών κριτικών και να επηρεάσει την συμπεριφορά άλλων καταναλωτών (Batista Sánchez, et al., 2022), 

• Από τη σκοπιά μιας επιχείρησης, η EWOM, και συγκεκριμένα οι διαδικτυακές κριτικές, θα πρέπει να λαμβάνονται υπόψη και να παρακολουθούνται ως μέρος της στρατηγικής μάρκετινγκ μιας επιχείρησης, καθώς θα μπορούσαν να έχουν θετική επίδραση στις πωλήσεις. 

Συνεπώς, είναι επιτακτική ανάγκη για τις τουριστικές ΜΜΕ να δώσουν μεγαλύτερη προσοχή στην EWOM στις εκστρατείες και τις στρατηγικές μάρκετινγκ, εάν θέλουν να επηρεάσουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών στο στάδιο πριν από την αγορά.  

Δια ζώσης συστάσεις από στόμα σε στόμα (WOM): 

Οι Goldsmith και Horowitz (2006) διαπίστωσαν 8 λόγους για τους οποίους οι καταναλωτές βασίζονται στις online συστάσεις από στόμα σε στόμα: 

1. Μείωση κινδύνων, 

2. Ευρύτητα στη χρήση, 

3. Εντοπισμός χαμηλότερων τιμών, 

4. Εύκολη λήψη πληροφοριών, 

5. Τυχαία (απρογραμμάτιστη) απόφαση, 

6. Επειδή είναι "κουλ",  

7. Επειδή επηρεάζονται από εισροές εκτός δικτύου, όπως η τηλεόραση,  

8. Έγκυρη λήψη πληροφοριών πριν από την αγορά. 
    

Διαχείριση αρνητικών κριτικών από πελάτες 

Μερικές φορές οι αρνητικές κριτικές πελατών είναι αναπόφευκτες και είναι ζωτικής σημασίας να γνωρίζετε πώς να χειρίζεστε και να απαντάτε καλύτερα σε τέτοιες κριτικές. Η απάντηση σε αρνητικές κριτικές έχει τεράστια σημασία για 3 λόγους:  

• Δείχνει στους δυνητικούς πελάτες ότι οι ανησυχίες τους έχουν σημασία για εσάς. 

• Παρέχει την ευκαιρία να διευκρινιστούν τυχόν παρεξηγήσεις.  

• Μπορεί ακόμη και να επιτρέψει στην επιχείρηση να πείσει τον πελάτη να επανεξετάσει και να αναθεωρήσει την αξιολόγησή του.  

Υπάρχουν στρατηγικοί και αποτελεσματικοί τρόποι χειρισμού των αρνητικών κριτικών από πελάτες. Ακολουθούν ορισμένα βήματα για την διακριτική αντιμετώπισή τους: 

1. Να είστε ευγενικοί 

Η Υποστήριξη Επιχειρήσεων Google συμβουλεύει τους/τις ιδιοκτήτες/τριες επιχειρήσεων να παραμένουν ευγενικοί/ες και να αποφεύγουν να απευθύνονται προσωπικά όταν απαντούν σε κριτικές πελατών.  

2. Ευχαριστήστε όσους/ες έγραψαν αρνητική κριτική και προσαρμόστε τις απαντήσεις 

Παρά τον αρνητικό χαρακτήρα της κριτικής, πρέπει να παραμείνετε επαγγελματίας και ευγενικός/ή, ζητώντας συγγνώμη από τον πελάτη και ευχαριστώντας τον που αφιέρωσε χρόνο για να αφήσει μια κριτική. Αυτή είναι μια ευκαιρία να μετατρέψετε μια αρνητική κριτική σε θετική. 

3. Ανεβάστε μια εικόνα ή ένα βίντεο στην απάντηση 

Με τη συμπερίληψη φωτογραφιών ή βίντεο στην απάντηση στην κριτική (όπου είναι απαραίτητο), δείχνει ότι η επιχείρησή σας λαμβάνει σοβαρά υπόψη της την καταγγελία. 

4. Δείξτε ότι υλοποιήθηκε η αναγκαία δράση 

Δείχνοντας ότι έχουν γίνει οι απαραίτητες ενέργειες ή/και βήματα για την επίλυση του προβλήματος, οι άλλοι πελάτες μπορούν να δουν ότι η επιχείρηση ενδιαφέρεται, ενισχύοντας την εικόνα της επιχείρησης/επωνυμίας σας.