Teoría: Comportamiento del Consumidor Online

El EWOM (siglas del inglés Electronic Word of Mouth, en referencia al boca a oído en el entorno digital) es fundamental en el comportamiento del consumidor online, sobre todo en lo que se refiere a las opiniones en líne, que se han convertido en una influencia significativa durante la toma de decisiones de compra del viajero.

Se ha convertido en una tendencia que los turistas consulten y lean los sitios web de reseñas electrónicas antes de tomar una decisión final de compra, ya sea para reservar un viaje, un alojamiento o un restaurante. 

La importancia de las valoraciones en TripAdvisor en el sector de la hostelería, por ejemplo, se desprende del hecho de que es probable que el 67% de los clientes potenciales cancelen una reserva si ven de 1 a 3 opiniones negativas en TripAdvisor. 

A través de las redes sociales y los sitios de reseñas online, las PYMEs turísticas pueden desarrollar estrategias de EWOM eficaces y sostenibles en diferentes plataformas online (Reyes-Menéndez, et al., 2020). 

La diferencia fundamental entre el EWOM y el WOM tradicional radica en el número de personas a las que se puede llegar utilizando Internet:  

• Por lo que respecta al comportamiento del consumidor, el EWOM tiene la capacidad de llegar a una amplia audiencia a través de Internet, y especialmente de las redes sociales, lo que lo diferencia de los métodos tradicionales (Black & Kelley, 2009).  
• Además, el EWOM influye en más turistas por su rapidez y comodidad, así como por la ausencia de presión humana cara a cara. 
• El EWOM también se considera una información que no "desaparece tan pronto como se pronuncia", sino que permanece en un sitio online. 
• Desde el punto de vista del consumidor, el EWOM ofrece la oportunidad de compartir su opinión sobre un producto o servicio a través de reseñas online e influir en el comportamiento de otros consumidores (Batista Sánchez, et al., 2022).  
• Desde el punto de vista de una empresa, el EWOM, y en concreto las opiniones online, deberían considerarse y supervisarse como parte de la estrategia de marketing de una empresa, ya que podrían tener una influencia positiva en las ventas. Por lo tanto, es imperativo que las PYMEs y profesionales turísticos presten mayor atención al EWOM en sus campañas y estrategias de marketing si quieren influir en el comportamiento de los consumidores en la fase previa a la compra.

El boca a boca electrónico

Se disponen a continuación algunos ejemplos de EWOM: 

• Evaluaciones de huéspedes de Airbnb: consejos y ejemplos 
• Cómo los “pure players” del turismo confían en el contenido generado por el usuario para aumentar sus reservas  
• https://revenue-hub.com/tripadvisors-sponsored-placements-2/ 
  
• https://www.livepepper.com/blog/tripadvisor-thefork-the-
   
• Positive Reviews Examples: Copy and Past
   

Para saber más sobre EWOM y su importancia en la gestión de negocios y PYMEs en la actualidad, te recomendamos echar un vistazo a los siguientes recursos: 

• Conoce el eWOM, el nuevo branding de la era digital 21 
• La decisión de compra de los consumidores y el eWOM
• https://www.webku.net/word-of-mouth-marketing/  
• https://miainfluencer.com/how-your-business-can-have-multipleonline-word-of-mouth-recommendations-everyday/

El boca a boca 

Goldsmith y Horowitz (2006) descubrieron 8 razones por las que los consumidores confían en el EWOM: 

1. Para reducir el riesgo. 
2. Porque otros lo utilizan. 
3. Para identificar precios más bajos. 
4. Para obtener información fácilmente. 
5. Por accidente (no planificado). 
6. Porque es "cool”. 
7. Porque están estimulados por inputs off-line como la televisión. 
8. Para obtener información previa a la compra. 

Hacer frente a las críticas negativas de los clientes

En ocasiones, las críticas o comentarios negativos son inevitables, y es fundamental saber cómo gestionarlas y responder a ellas de la mejor manera posible. Responder a las opiniones negativas es muy importante por tres razones: 

1. Demuestra a los clientes potenciales que sus preocupaciones te importan. 
2. Ofrece la oportunidad de aclarar cualquier malentendido. 
3. Incluso puede permitir a la empresa persuadir al cliente para que reconsidere y revise su opinión. 

Hay formas estratégicas y eficaces de gestionar las opiniones negativas de los clientes. He aquí algunos pasos para abordarlas con tacto: 

1. Sé educado/a
   El servicio de asistencia para empresas de Google aconseja a los propietarios de empresas que sean educados y eviten el tono personal al responder a las opiniones de los clientes. 
2. Da las gracias a los autores de las opiniones y personaliza las respuestas
   A pesar de la naturaleza negativa de la opinión, hay que seguir siendo profesional y educado/a, pidiendo disculpas al cliente y agradeciéndole que se haya tomado la molestia de dejar una opinión. Esta es una oportunidad para transformar una reseña negativa en una positiva. 
3. Sube una imagen o un vídeo en la respuesta
   Incluir fotos o vídeos en la respuesta a la reseña (cuando sea necesario) demuestra que la marca se toma en serio la queja. 
4. Muestra que se han tomado las medidas necesarias
   Mostrando que se han tomado las acciones y/o medidas necesarias para resolver el problema, otros clientes pueden ver que la empresa se preocupa, reforzando la imagen de marca.